AGROSOFT 97
 I Congresso da SBI-Agro
 

Marketing de software agrícola: análise do mercado europeu

 

Aziz Galvão da Silva Jr.
aziz@softex.technopark.gmd.de
Universidade Federal de Viçosa, MG
Am Jesuitenhof 1 (Zi. 130), 53117 Bonn, Alemanha
Tel.: 0049 2241 143703 Fax: 0049 2241 924328

Claus Traeger
ctraeger@softex.technopark.gmd.de
SOFTEX Europe
Rathausalle 10, 53757 Sankt Augustin, Alemanha
Tel.: 0049 2241 143703 Fax: 0049 2241 924328

 

Resumo

O mercado de software agrícola na Europa é avaliado neste artigo. O objetivo do trabalho é, no enfoque de marketing de canais, determinar o volume, as características, tendências e os concorrentes neste mercado. Os resultados do trabalho permitem avaliar as possibilidades e as estratégias adequadas de penetração do software agrícola brasileiro na Europa. Academicamente, os resultados reforçam a necessidade de integrar métodos e enfoque de marketing desde a fase inicial do desenvolvimento de sistemas informatizados na agricultura. Estudos de marketing no setor de software agrícola podem contribuir significativamente para o avanço da agroinformática.

Abstracts

This paper evaluates the European agricultural software market. The aim of this work is, using the channel marketing approach, to determine the volume, the characteristics, the competitors and trends of this market. The results of this work enables an evaluation of the possibilities and the adequate strategies for the entrance of the Brazilian agricultural software in the European market. From the academic point of view, the results stresses the necessity of considering the marketing methods and approaches since the early beginning of the initial phase of the development of information systems for the agricultural field. Marketing studies in the agricultural software sector can contribute in a significant way with the development of the informatic in agriculture.

Palavras chave

Marketing de canais, software agrícola, mercado europeu


1. INTRODUÇÃO

A Agricultura dos países da União Européia está em processo de reorganização. Além da forte concorrência em mercados saturados ou próximos da saturação, a Política Agrícola de cada país membro deve seguir as linhas gerais da PAC (Política Agrícola Comum). Ajustes e políticas macroeconômicas, como o processo de introdução de uma moeda comum, afetam negativamente o montante de recursos destinados ao setor agrícola. As exigências em relação a preservação do meio ambiente contribuem ainda mais para a necessidade de racionalização do processo produtivo. Nesta situação, aumenta a demanda por informações e consequentemente a demanda por software adequados.

Uma estratégia eficiente para estas empresas entrarem no mercado europeu de software agrícola é a utilização do instrumental de marketing de canal. A maioria das empresas brasileiras desenvolvedoras de software são pequenas e médias e tem, por conseguinte, dificuldades financeiras e materiais para estarem presentes em mercados variados simultaneamente.

Neste trabalho são descritos os procedimentos de marketing de canal, especialmente voltado para a concretização de parcerias, necessário para as empresas expandirem seu raio de ação através da entrada no mercado europeu. Uma das fases deste trabalho - a pesquisa de mercado - é descrita detalhadamente na seção 3, tendo como exemplo o mercado de software agrícola na Europa.

2. MARKETING DE CANAIS

2.1 - Introdução

Na Alemanha, 60% das empresas de software apresentam deficiências em marketing (Bittner, 1994). Este é o segundo maior problema enfrentado neste setor, ficando atrás somente da falta de capital (62% da empresas). Em muitas empresas, o desenvolvimento do produto tem prioridade sobre desejos e expectativas dos clientes. A comunicação é deficiente, pois muitas empresas tem dificuldade, entre outras, em diferenciar seus produtos. Estas empresas tem grande dificuldades em penetrar em mercados externos, o que pode significar, em economias globalizadas, o fracasso da empresa.

O marketing voltado para canais é o enfoque adequado para empresas de software penetrarem em mercados externos. Na seção seguinte, a metodologia empregada pela escritório Softex na Alemanha é apresentada.

2.2 - Metodologia

Marketing voltado para canal de distribuição, tendo como objetivo a realização de parcerias, difere do marketing tradicional por dois aspectos principais: o objeto da análise não é diretamente o consumidor final e não é oferecido uma produto ou serviço concreto e sim uma parceria, mais especificamente uma oportunidade de negócios.

O trabalho realizado parte de algumas premissas básicas: mais de 83% das empresas brasileiras de software tem menos que 50 funcionários e mais que 67% faturam menos que R$ 500 mil por ano (IEES, 1997). Estas empresas pequenas e médias não tem condições por seu próprio esforço de estarem presentes no exterior para colocarem seus produtos nestes mercados.

Por este motivo o enfoque adequado é, para estas empresas, a localização de parceiros atuantes nos mercados europeus. Desta forma, os produtos teriam uma presença local com todo o apoio necessário.

Os seguintes passos são necessários para atingir esse objetivo:

  1. Preparação do material visando a entrada no mercado europeu

Esta etapa compreende o preenchimento de banco de dados com informações da empresas interessadas em penetrar no mercado europeu, de seus produtos/serviços e canais de distribuição utilizados atualmente no pais de origem. Além disto, é fornecido material informativo (folder, prospecto, demo) sobre produtos e empresa em língua local, ou no mínimo em inglês.

b) Preparação do material visando a entrada no mercado europeu

Todo o trabalho realizado nesta fase visa apresentar a parceria de uma empresa européia com a brasileira como uma oportunidade de negócios. Este enfoque mostra a vantagem para empresa européia da inclusão do novo produto em seu porfolio.

  1. Análise do mercado consumidor e distribuidor na Europa

Esta fase, analisada detalhadamente na seção seguinte, compreende as atividades de levantamento e análise do mercado para este produto/serviço na Europa, identificação e análise das características do consumidor final na Europa, levantamento dos tipos de fornecedores existentes para estes consumidores e preparação de banco de dados com empresas parceiras potenciais, a partir das informação levantadas anteriormente.

  1. Preparo da estratégia de argumentação no contato com os parceiros

Esta etapa consiste basicamente na preparação de um "fact-sheet" descrevendo as características do produto, da empresa e as vantagens do negócio. Três questões vitais para o parceiro devem ser aqui respondidas, quais sejam: qual o ganho com a parceria, qual o investimento necessário e qual o tempo de retorno (Weigl, 1997).

e) Contato com o mercado

A comunicação com o mercado é realizada através de campanha de telemarketing a partir de informações do banco de dados das empresas potenciais, apresentando a parceria como uma oportunidade de negócios. Após o contato telefônico, o material promocional (carta de apresentação, fact-sheet, prospectos, demo etc.) é enviado para as empresas interessadas.

  1. Negociações

A conclusão do processo é a negociação de um contrato de parceria visando a distribuição de produtos e serviços no mercado europeu.

 

3. MERCADO EUROPEU

3.1 - Mercado potencial europeu

Nos 15 países da UE, o mercado de software agrícola é constituído prioritariamente por empresas rurais, normalmente pequenas e de caráter familiar. Com a inclusão da Áustria, Finlândia e Suécia, o número de propriedades rural cresceu 7,8% chegando a 7,8 milhões de propriedades. O maior número de propriedades encontra-se na Itália (2,5 milhões) e Espanha (1,4). O tamanho médio das empresas é de 16,4 ha. Os extremos são a Grécia com média de 4,3 ha/propriedade e o Reino Unido com 67,3 (BML, 1996).

O rendimento médio de empresas rurais na UE-12 (excluindo Áustria, Suécia e Finlândia) é de US$ 27.600/empresa/ano. O maior valor é obtido pelas empresas holandeses, US$ 78.460 /empresa/ano, seguido do Reino Unido, US$ 69.000 e Bélgica, US$ 60.400. Em Portugal, o valor chega a somente US$ 3.310/empresa/ano, sendo cerca de quatro vezes menor que o segundo valor mais baixo, Grécia com US$ 12.200. O rendimento obtido pela força de trabalho somente na Agricultura (com raras exceções, composta principalmente pelo proprietário) é de US$ 17.300/força de trabalho/ano.

Com estes dados é possível avaliar a importância do fator preço do software agrícola e a necessidade em segmentar o mercado em função do rendimento das empresas. Considerando somente médias, um software de US$ 1000 representa, sem considerar ainda Hardware, 3,7% do lucro da empresa em um ano para a média da comunidade européia e para Portugal este valor chega a 30 %.

A idade do proprietário rural é relacionada em vários trabalhos científicos negativamente com a adoção da Informática (Palmer, 1992). Na EG-15, esta média é bem alta, atingindo 53,2 anos/proprietário. Em Portugal, este valor chega a 62 anos. Proprietários mais novos, em média, encontram-se na Alemanha, 33 anos; Luxemburgo, 38,2. Entre 41 e 43 anos enquadra-se a média na França, Irlanda, Holanda, Suécia e Reino Unido.

No mercado potencial podem ser incluídas organizações governamentais, instituições de pesquisa, escolas técnicas, universidades e escritórios de assistência técnica. Em volume, tal mercado não é significativo, entretanto, tais organizações tem grande influência na decisão de compra de produtores individuais.

A taxa média de adoção de computadores varia de país para país, havendo também uma grande disparidade entre trabalhos que objetivam avaliar estes dados. Considerando os três novos membros da UE-15, a taxa de adoção de 10% pode ser considerado um valor realista. Ou seja, o mercado total chega a cerca de 800 mil clientes potenciais. Considerando a compra de novos produtos/serviços e de versões atualizadas no valor de US$ 750,00 ano o mercado de software agrícola pode ser estimado, portanto, em cerca de U$ 600 milhões/ano. Tais dados podem ser considerados conservadores, e deve-se considerar ainda que a taxa de adoção de informática é crescente no setor.

Conforme dados do Grupo de Trabalho B da Eunita (Gelb, 1997), o número de software comerciais instalados em sete países da Europa (Bélgica, França, Alemanha, Itália, Portugal, Espanha e Holanda) além de Israel alcançava em 1996, 385.900 unidades. Em relação a 1994 houve um acréscimo de 146.000 instalações. Em 1996 foram detectados 1315 programas comerciais. Estes valores são conservadores, pois não consideram instalação de soluções para empresas individuais.

3.2 - Características do mercado alemão

Menos de 5 firmas dominam o mercado, sendo firmas de pequeno e médio porte. As firmas são as seguintes: Klöpper & Wiege, Land-Data, HKS Software e Helm Software. Uma firma não exclusivamente agrícola (DATEV), domina o mercado de software para contabilidade, havendo um programa específico para o meio rural. Há um grande número de empresas de porte pequeno com número reduzido de empregados. Não há uma firma do porte da ISAGRI, firma francesa.

Instituições de pesquisa e ensino também comercializam software, mas a fatia de mercado é pequena. Há também cooperação entre estas instituições e firmas especializadas em informática para o meio rural. O programa sistema especialista PROPLANT, muito conhecido no meio acadêmico, está sendo comercializado desta forma. A empresa Westfalia Separator, uma das líderes mundiais em equipamentos para laticínios, produz um software para rebanho bovino. Até agora, somente este caso, aonde uma grande firma do agribusiness comercializa software agrícolas, foi detectado.

 

4. CONCLUSÃO

Nos últimos anos tem se procurado aplicar no desenvolvimento de produtos de software os mesmos princípios de engenharia, padronizando as fases de desenvolvimento, aumentando o planejamento e possibilitando o controle das mesmas. Este conjunto de atividades, conhecido na literatura acadêmica sob o nome de wngenharia de software (Software-Engineering), distingue basicamente dois processos de desenvolvimento: o Modelo Cascata (citado por Chroust, 1992) e a Modelo Espiral de Boehm (Boehm, 1988). Nas etapas iniciais de ambos os modelos, deve-se considerar aspectos importantes de marketing de uma maneira geral e mais especificamente, já preparar o produto para uma possível comercialização no exterior, facilitando assim sua futura localização.

A análise do mercado europeu de software agrícola, uma das etapas da metodologia de marketing de canais, serviu de base para campanhas de marketing realizadas pelo escritório SOFTEX-Europe em Sankt Augustin, na Alemanha no âmbito do projeto HESE. A metodologia mostrou-se adequada e as informações obtidas permitiram implantar um banco de dados com mais de uma centena de canais potenciais de distribuição para o software agrícola brasileiro a ser usados em outros projetos do programa Softex.

A necessidade de integrar metodologias de análise de marketing e de desenvolvimento de software ficou evidente. Esta é uma área promissora para pesquisas na área de agroinformática.

 

5. REFERÊNCIAS

 

6. BIOGRAFIAS

Aziz G. da Silva Jr.

Professor Assistente, Depto. Economia Rural, Universidade Federal de Viçosa - MG. Doutorando, Instituto de Adminstração Rural da Universidade de Bonn, Alemanha. MSc. Economia Rural, UFV.

Claus Traeger

Gerente de Marketing do escritório SOFTEX Europe, Sankt Augustin, Alemanha. Pós-graduação na Universidade de Colônia, Alemanha (monografia na área de organização em empresas transnacionais). Administrador de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado, São Paulo.